La (no) personalización de canales en Google Analytics 4 y la importancia de etiquetar bien las campañas

La agrupación de canales en Google Analytics es el conjunto de reglas que permiten agrupar y diferenciar los diversos canales de marketing que llevan a una landing de nuestra web. Los más comunes son: el directo (un usuario escribe la url), la búsqueda orgánica (a través de algún navegador), el de pago (a través de una campaña pagada por la empresa), el de email (mediante correo electrónico), el de Social Media (cuando el tráfico es captado en redes sociales) y el de referral (a través de una web tercera que nos referencia).

En los informes de Analytics, los datos aparecen organizados de acuerdo con la agrupación de canales predeterminada, que reúne las fuentes de tráfico más comunes, como Búsqueda de pago y Directo. De este modo es posible comprobar rápidamente el rendimiento de cada canal de tráfico.

Estas agrupaciones en Universal Analytics(UA) se utilizan principalmente por dos razones: cambiar la manera en que UA etiqueta el tráfico para hacer análisis más complejos y para revisar rápidamente el rendimiento de diferentes canales de marketing o las fuentes del tráfico. Google Analytics permite el uso de diferentes canales por defecto, como la Búsqueda orgánica o el Directo, pero también permite que el usuario cree sus propios canales para así filtrar de una manera más avanzada el tráfico que llega a la plataforma y personalizarlo para adaptarlo a la tipología de negocio y acciones que se realizan (por ejemplo para customizar los canales de Social y separarlos entre Social orgánico o Social de pago). Pero desgraciadamente esta última función no está disponible de momento en Google Analytics 4(GA4), lo cual complica por ahora la personalización de los canales.

Por el momento, las diferencias principales entre GA4 y Universal Analytics respecto a las agrupaciones de canales son las siguientes:

• No se pueden crear agrupaciones de canales personalizados en GA4.
• No se pueden crear canales no agregados adicionales en GA4.
• No se pueden editar los canales por defecto en GA4.
• Algunas definiciones de canal han cambiado y se han añadido más canales por defecto en GA4.

Y es que Google Analytics 4 además de tener los mismos canales que Universal Analytics, añade los de Paid Social, Organic Social y Vídeo. Además, alguna de las definiciones (recordemos que no las podemos cambiar) están pensadas para incluir más tráfico. Por ejemplo, el canal de Email en Universal Analytics está definido como “Medium exactly matches email” mientras que en Google Analytics 4, se define de la siguiente manera “Medium = email|e-mail|e_mail|e mail OR Source = email|e-mail|e_mail|e mail”, teniendo en cuenta más opciones.

La problemática más grande es no poder modificar las reglas de los canales por defecto para afectar a datos históricos. Es decir, si has tageado mal una campaña no hay manera de ver estos datos desde Google Analytics 4 utilizando los canales por defecto.

Así pues para poder sacar el máximo partido a los canales por defecto dentro de Google Analytics 4 es muy importante etiquetar correctamente y de manera significativa las campañas. Parece que Google está poniendo más atención a las definiciones de “source/medium” y deja las agrupaciones de canal en segundo plano. Puede que en un futuro se añada la opción para poder modificar dichos canales, pero mientras esto no suceda, la mejor manera de evitar problemas es anticiparse a ellos y asegurarse de que todas las campañas están bien etiquetadas y de esta manera podremos evitar perder información de forma irreversible.